Użyteczne treści, czyli jakie?

Krótki poradnik tworzenia treści, które naprawdę się komuś przydadzą

W ostatnim wpisie na temat Inbound Marketingu wskazywałem na konieczność tworzenia użytecznych treści, które są magnesem dla poszukujących wiedzy, informacji czy rozrywki w internecie. Nie ja jeden – każdy ekspert będzie szafował sformułowaniem “użyteczne treści” z równą swobodą, co politycy przedwyborczymi obietnicami. Niewielu jednak będzie już drążyło temat: co te użyteczne treści tak naprawdę oznaczają. […]

man-packing-suitcase

W ostatnim wpisie na temat Inbound Marketingu wskazywałem na konieczność tworzenia użytecznych treści, które są magnesem dla poszukujących wiedzy, informacji czy rozrywki w internecie. Nie ja jeden – każdy ekspert będzie szafował sformułowaniem “użyteczne treści” z równą swobodą, co politycy przedwyborczymi obietnicami. Niewielu jednak będzie już drążyło temat: co te użyteczne treści tak naprawdę oznaczają.

Bo to nie są takie proste sprawy, proszę państwa

Sam przymiotnik ‘użyteczne’ wskazuje dość jasno, że treści te powinny się po prostu przydać. Przydać w rozwiązaniu jakiegoś problemu. Kiedy na przykład przed wyjazdem do Australii chciałem się dowiedzieć, jak złożyć garnitur, żeby nie wyglądał po podróży jak “wyciągnięty psu z gardła”, po prostu wygooglowałem frazę – „jak spakować garnitur”. Oczywiście wyników było mnóstwo. Nie muszę chyba wam pisać, że polegałem na tych z pierwszej strony. Zdecydowałem się też na treść w formie filmiku, bo chciałem mieć prosty instruktaż, a nie opis rodem z „Nad Niemnem”. Wybrałem też link opatrzony imieniem i nazwiskiem autora (bo czemu ktoś miałby się wstydzić, że radzi w tak dojmujących problemach ludzkości). I tak właśnie dotarłem do użytecznych treści. Użytecznych dla mnie w tej konkretnej chwili i w tej konkretnej formie. Nie pognałem do księgarni kupować książki autorstwa byłej prezydentowej, nie wyszukiwałem naukowych wyjaśnień, nie szukałem skomplikowanych alternatyw. Koniec końców – wystarczył zwykły filmik z miłym człowiekiem, którego wiedza i doświadczenie w pakowaniu ubrań całkowicie mi wystarczyło.

folding-your-suit

 

Użyteczne treści to synonim czegoś, co nam się przydaje w odpowiedniej chwili i kontekście

Jest łatwe do zlokalizowania i bardzo łatwe do przetrawienia. Trzeba jednak pamiętać, że użyteczne treści są magnesem i muszą w jakiś sposób pomagać generować nam leady na stronie albo chociażby gwarantować, że organiczny ruch znacznie wzrośnie przy niskim współczynniku odrzuceń. Musimy też pamiętać, żeby treści te w naturalny sposób wpisywały się w narrację marki i/lub dopełniały naszą ofertę. O tym, jak składać garnitury mógłby pisać producent walizek, linie lotnicze, krawiec, a nawet producent proszku do prania. Wszystko zależy od kreatywnego podejścia i od tego, jaki RTT (reason-to-talk) dla marki znajdziemy.

pakowanie walizki2

Podobno ludzi zajętych interesują tylko niezwykle przydatne informacje

Tych mniej zajętych można skusić treściami bardziej rozrywkowymi (w których celuje na przykład serwis www.viralnova.com). To ważna wskazówka, bo zanim ktoś dotrze do naszych treści (już na stronie) konkurować będziemy z innymi między innymi nagłówkami i meta-opisami. Będziemy też konkurować, zajawiając treści w mediach społecznościowych. Tu trzeba pamiętać, aby nie silić się na poetyzmy i ornamenty językowe. Brutalna prawda jest prosta. Sprawdzają się proste i czytelne komunikaty. Użytkownik musi wiedzieć, co będzie dalej. Albo musimy obudzić jego ciekawość i pragnienie, aby kliknąć i pozostać.

Treści treściami, a co z formą?

To zależy – ja jestem zwolennikiem treści ubranej w zrozumiałą, jasną i przystępną strukturę. Łatwą do odgadnięcia, przyjazną i na dodatek pokazującą kreatywny potencjał autora. Można też korzystać z tak zwanych postów negatywnych, czyli „5 najczęściej popełnianych błędów” itp. Wybór formy, to też bardzo często wybór nośnika. Czy treść ma być w formie wpisu, infografiki, diagramu, prezentacji czy może filmu? Tenże wybór musimy dostosować do naszego użytkownika i jego preferencji, ale można też tę wielość możliwości postrzegać jako błogosławieństwo. W końcu raz przygotowany materiał można przedstawić na wielu platformach. Taki recycling treści.

jak_sie_spakowac_poradnik

Przepis na hit

Decydując się na Inbound Marketing i rozpoczynając przygodę z tworzeniem treści, trzeba podejść do tematu jak do tworzenia komercyjnego hitu, a nie artystycznego kina niszowego. Podobnie jak zakończenia hollywoodzkich hitów kasowych są testowane na wybranej grupie fokusowej (aby wybrać takie, które najlepiej się sprzeda), tak też nasze treści należy optymalizować. Użyteczne treści mają być dla użytkowników magnesem, a dla nas kontekstowo podaną wartością dodaną, która buduje markę, świadomość, pozwala edukować, tworzyć trendy i konwertować użytkowników. Wilk syty i owca cała. Pod warunkiem, że wiemy, jak to robić dobrze. Inaczej owca zostanie zmasakrowana, a wilk zdechnie z głodu.