Dlaczego tyle kupujemy

Główne czynniki wpływające na zachowania konsumenckie

Kupić, nie kupić, pooglądać warto. Od oglądania jednak prosta droga do kupowania, a od kupowania do kupowania coraz więcej, za to coraz mniej potrzebnych rzeczy. Rozum swoje, serce swoje. Zwłaszcza przed świętami. To mi się przyda, tamto warto, to koniecznie. Święta to dla handlowców i nie tylko żniwa. W tym roku wydamy na nie średnio […]

zakupy3

Kupić, nie kupić, pooglądać warto. Od oglądania jednak prosta droga do kupowania, a od kupowania do kupowania coraz więcej, za to coraz mniej potrzebnych rzeczy. Rozum swoje, serce swoje. Zwłaszcza przed świętami. To mi się przyda, tamto warto, to koniecznie. Święta to dla handlowców i nie tylko żniwa. W tym roku wydamy na nie średnio 1300 zł. Za większość przedświątecznych zakupów zapłacimy gotówką – wynika z badania TNS Polska na zlecenie Związku Banków Polskich. Za część jednak kartami kredytowymi. Co pcha nas do konsumpcji w tym szczególnym okresie?

Kultura i natura

– nie jako dwa przeciwne bieguny – ale jako komplementarne zbiory mechanizmów są najbardziej pierwotne, jeśli chodzi o wszystkie dobrze zrealizowane kampanie mające podgrzewać atmosferę konsumpcji. Kiedy bowiem wychodzimy na zakupy, wielce nie różnimy się od naszego praojca, który wychodził na polowanie i od naszej pramatki, która wychodziła pozbierać na zapas wszystko to, co do zbierania się nadawało. Psychologia ewolucyjna budzi zrozumiały odpór wielu. Nikt nie chce sądzić, że u podłoża naszych zachowań konsumenckich tkwią prymitywne biologizmy.

zakupy4

A prawda jest taka, że większość naszych mechanizmów konsumenckich można wyjaśnić w prosty sposób. Kupując, kierujemy się emocjami i prostą przyjemnością gwarantowaną nam przez układ nagrody. Część osób określi to nawet jako szczęście z zakupów. Nic bardziej mylnego – psychologowie dawno już odkryli że nie ma związku między szczęściem a zakupami, a jest między zakupami i depresją. Po części do tej ostatniej przyczynia się mechanizm hedonicznego kieratu, czyli pracuję więcej, żeby więcej zarabiać (większe kredyty brać), by więcej kupować, by więcej spłacać, by więcej kupować itd. Wszyscy kupujemy za dużo rzeczy, których nie potrzebujemy. Jak wyliczyła firma badawcza Deloitte, statystyczna rodzina w naszym kraju wyda na święta (jedzenie, prezenty i spotkania za znajomymi) niemal 1,3 tys. zł. To prawie 12 proc. więcej niż przed rokiem. O niemal 10 proc. więcej wydamy na świąteczne jedzenie, którego jedną piątą wyrzucimy do kosza. Przypadek? Byłoby tak, gdybyśmy w jednorazowym szaleństwie kupowali za dużo. Tymczasem co roku scenariusz jest dokładnie ten sam.

zakupy5

Istnieją 4 główne grupy czynników wpływających na zachowania konsumenckie

– czynniki kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne. Po pierwsze czynniki kulturowe i społeczne. Trudno się wypiąć na święta, kiedy wszyscy wokół wydają i kupują całość “świątecznej” iluzji. Już dawno zapomnieliśmy, że nie chodzi o stadne bieganie po galeriach handlowych, a o coś innego. Ale że zapomnieliśmy gremialnie, to też biegamy bez opamiętania. Tu w grę wchodzi tak zwany społeczny dowód słuszności. Świąteczny rytuał obowiązuje wszystkich. Rytuał, w którym czynniki kulturowe łączą się z czynnikami społecznymi. W konsumpcji kierujemy się instynktem stadnym i najważniejszymi regułami społecznymi, które są pokłosiem pierwotnych mechanizmów plemiennych. Społeczny dowód słuszności każe nam kupować to co… wszyscy i zachowywać się podobnie do innych konsumentów. Tam gdzie walą do sklepu tłumy, tam chcemy być i my, bo… całkiem słusznie odczytujemy tę sytuację, jako swoisty wodopój z bezpieczną, czystą wodą. Skoro ludzie się tam tłoczą, to znaczy, że dają tam coś dobrego.

Kupujemy sercem, a nie rozumem

Co nie znaczy, że nie racjonalizujemy swoich emocjonalnych wyborów. A że racjonalizacja jest nam potrzebna, to z radością łykamy “racjonalne” argumenty podsuwane nam przez handlowców. Promocje, “ostatnie sztuki”, specjalne łączone okazje, wielopaki itd. Bo przecież nikt przy zdrowych zmysłach nie powie, że naprawdę trzeba kupować 3 rzeczy, żeby dostać je (często pozornie) za cenę 2. To iluzja racjonalności, ale ta jak widać wystarcza. Układ nagrody i tak zadziała.

zakupy1

Zachowania konsumenckie w rzeczywistości bazują na najbardziej prymitywnych mechanizmach

i w rzeczy samej mogą być często klasyfikowane jako zachowania irracjonalne. Tak jak czasem irracjonalna jest miłość do marki. Bo to właśnie branding zaczyna obecnie odgrywać największą rolę w przywiązaniu i w podgrzewaniu atmosfery konsumpcji. Silne emocje związane z identyfikowaniem się z wartościami, które reprezentują nasze marki sprawiają, że jesteśmy w stanie kupować więcej…, za więcej. Przykładem może być marka Apple, która w swoich działaniach wykorzystuje mechanizmy społecznego wpływu, a także brandingu. Ta marka to religia, w której produkty trzeba wierzyć i nawet za nie… „ginąć”, co udowadniają jej fani w potyczkach słownych z użytkownikami konkurencyjnych marek.

Wesołych świąt!