Jak tworzyć markę eko i wpisać się w trendy konsumenckie

Każde społeczeństwo po tym jak już nacieszy się przetworzoną przemysłowo żywnością, nadmierną konsumpcją, gigantycznymi telewizorami ledowymi wchodzi w fazę poszukiwania czegoś bardziej „wzniosłego”. Może nie całe społeczeństwo, ale określona grupa zaczyna powoli zauważać, że cukrzyca i inne choroby cywilizacyjne to średnia frajda, że “wielka kasa” nie równa się ”wielkie szczęście” i że może warto być, a […]

eko1

Każde społeczeństwo po tym jak już nacieszy się przetworzoną przemysłowo żywnością, nadmierną konsumpcją, gigantycznymi telewizorami ledowymi wchodzi w fazę poszukiwania czegoś bardziej „wzniosłego”. Może nie całe społeczeństwo, ale określona grupa zaczyna powoli zauważać, że cukrzyca i inne choroby cywilizacyjne to średnia frajda, że “wielka kasa” nie równa się ”wielkie szczęście” i że może warto być, a nie mieć. Wtedy „być” często oznacza „być eko” i żyć „organicznie”. Porównując to do piramidy potrzeb Maslowa, można powiedzieć, że wspinając się po poszczególnych szczeblach trafiamy w końcu na ten z napisem „samorealizacja”. A jak wiemy dzięki Abrahamowi Maslowowi i z własnych obserwacji, na sam szczyt trudno trafić omijając kolejne niższe szczebelki. O tym, by być eko nie będzie więc myślał mieszkaniec bombardowanej Gazy, ani ktoś, kto dopiero za 40 lat spłaci kredyt we frankach. Bycie eko i jedzenie certyfikowanej organicznej żywności to najczęściej (choć nie zawsze) faza, w którą wchodzą społeczeństwa rozwinięte.

eko2

Oczywiście nie twierdzę, że wyższa świadomość i szacunek dla lokalnych ekosystemów oraz wiedza na temat organicznych produktów to domena jedynie bogatych, ale samo  rozlokowanie popularności trendu pokazuje, że to zabawa dla raczej zamożnych. To też zabawa, w którą chcą grać gracze na rynku nie tylko żywności. Bycie eko jest modne. Jak więc na tym skorzystać i komunikować markę organiczną w Polsce?

Na pewno warto pamiętać, że

marketing to przede wszystkim narracja,

sensowna opowieść opowiedziana z pasją, przez kogoś kto wierzy albo przynajmniej genialnie udaje, że wierzy w produkt. Z czystym spokojem mogę powiedzieć, że w swoim życiu zawodowym udało mi się pracować nad projektami, w które wierzę, co zdecydowanie ułatwia sprawę, ale nie oznacza, że cała reszta idzie jak z płatka. Opowieści słyszymy z każdej strony – marki i korporacje mają często nieograniczony dostęp do tub propagandowych (ATL, BTL itd.), co oznacza, że mogą snuć opowieści mocno przylepne i przekonywać, że na przykład Nutella jest idealnym posiłkiem dla dziecka o poranku (nie, nie jest). Jak więc ma radzić sobie marka, która dopiero co rozpoczyna swoje działania na rynku (szczególnie tak wysyconym jak FMCG)? Warto skorzystać z narzędzi Inbound Marketingu, stworzyć dobrą strategię i ruszyć. Na czym oprzeć tę strategię? Na kilku elementach – z emocji wybrać lęk (tak, to silna i dobra emocja, z powodzeniem może być stosowana w marketingu), z odczuć – poczucie wyjątkowości, a z postaw – lekki snobizm i poczucie uwznioślenia.

eko

Lęk

Emocje skupiają uwagę – nie ma się co spierać. Nie jest na odwrót, a jeśli ktoś bardzo chce się przekonać, to odsyłam do jakichkolwiek znaczących badań w zakresie neuropsychologii i psychologii percepcji. Emocja sprawia, że skupiamy na czymś uwagę i rozpoczyna się cudny proces AIDA (attention-interest-desire-action), który cudnym staje się jeszcze bardziej, gdy doprowadzimy go do końca. Bowiem prawdziwego marketingowca poznaje się po tym, jak kończy, a nie jak zaczyna. Lęk na początek jest równie dobry jak radość. Szczególnie, że mamy trafić do grupy świadomych ludzi, którzy mogą się obawiać na przykład o swoje zdrowie. W przypadku żywności łatwo rozwinąć ten temat i skupić się na budowaniu narracji wokół tego, czym grozi spożywanie żywności przemysłowo produkowanej i wysoko przetworzonej. Można w przypadku tej narracji sięgać po badania, testy, testimoniale itp. Ten mechanizm działa, bo w sumie dlaczego ktoś miałby nie wierzyć, że jedzenie pestycydów, antybiotyków, arszeniku i innych świństw, które dodawane są w procesie produkcji żywności, może szkodzić?

Poczucie wyższości

Ja wiem, a TY nie! Ja jestem oświecony, TY niczego nie rozumiesz. Ja należę do fajnej grupy, która szanuje matkę ziemię, a TY nie. Poczucie przynależności do jakiejś określonej grupy jest i zawsze było wykorzystywane w narracji marketingowej. Czasem dodaje się do tego komponentę reguły niedostępności (marki luksusowe) i przynależności do klubu, do którego wstęp mają tylko wtajemniczeni (marka Desperados i jej coroczna impreza). Poczucie wyższości i wyjątkowości w przypadku marek eko wiąże się na pewno z wiedzą i większą zasobnością portfela. Może nie wszystkie, ale większość produktów eko (organicznych) jest po prostu droższa. Co więcej, jako że cena prawie zawsze w przypadku żywności organicznej oznacza wartość postrzeganą, to klienci są gotowi płacić więcej, ponieważ… uznają, że te produkty są po prostu lepsze.

Poczucie wyjątkowości

Bycie zdrowym, lepszym, silniejszym, odporniejszym, młodszym, bardziej produktywnym i kreatywnym… Któż by nie chciał? Taka obietnica może się wiązać z niektórymi produktami eko i żywnością organiczną. Cudowne właściwości nasion chia, błyskotliwość umysłu po spożyciu żeńszenia syberyjskiego, genialne efekty osiągane dzięki kolostryninie z siary bydlęcej – to tylko niektóre składowe narracji. Narracji, w której superczłowiek łączy się z superjedzeniem. Tylko że w przypadku produktów organicznych super oznacza też zdrowe, a nie naszpikowane amfetaminami. Lubimy wiedzieć, że robimy dobrze. Tym bardziej jeśli chodzi o zdrowie i dobrostan nas i naszych najbliższych. Te wszystkie elementy warto wykorzystywać tworząc narrację i RTT (reason-to-talk) dla naszej marki.

Dobroć

Gdyby hybrydy sprzedawały się dzięki trosce o planetę, to przestano by je komunikować jako samochody, które dają oszczędność w postaci mniejszego zużycia paliwa. Jeśli chodzi o komunikowanie aspektu świadomego ekologicznego życia, to warto o nim pamiętać, ale nie ma co sądzić, że załatwi on całą naszą komunikację marketingową. Ekosystem ekosystemem, ale i tak najwięcej narracji lubimy odnosić do siebie samych, stąd prosty wniosek – komponenta dobrego człowieka, który wspiera lokalnych dostawców, którzy nie trują ziemi i ludzi pestycydami jest super, ale pod warunkiem, że jeszcze będziemy opowiadać konsumentowi, ile to dobrego robi dla siebie jedząc organiczne wędliny i sery czy jeżdżąc do pracy na rowerze w koszulce z organicznej bawełny.

eko3