Dokąd płyniemy, czyli po co nam strategia i świadomość celów

Po co nam strategia i świadomość celów? Historia kołem się toczy, mawia znane przysłowie. Przyglądając się różnym znanym firmom oraz obieranym przez nie strategiom e-marketingowym, trudno oprzeć się wrażeniu, że powiedzenie to ma swoje zastosowanie także do świata wszechobecnego „e“, czyli internetu właśnie. Z niekłamanym zainteresowaniem śledziłem ładnych parę miesięcy temu wątek na jednym z […]

po-co-firmie-strategia-i-swiadomosc-celow

Po co nam strategia i świadomość celów? Historia kołem się toczy, mawia znane przysłowie. Przyglądając się różnym znanym firmom oraz obieranym przez nie strategiom e-marketingowym, trudno oprzeć się wrażeniu, że powiedzenie to ma swoje zastosowanie także do świata wszechobecnego „e“, czyli internetu właśnie. Z niekłamanym zainteresowaniem śledziłem ładnych parę miesięcy temu wątek na jednym z branżowych forów. Pytanie dotyczyło tego, które z firm mają komunikację niespójną z ich strategią. Chwila namysłu wystarczyła, abym sam siebie zapytał: to w Polsce firmy mają strategię e-marketingową?

Tak, to wszystko historia, a nawet prehistoria

Idzie przecież o polowanie, o nic więcej. Kiedyś na zajęciach z e-marketingu, pokazując pierwszy historyczny billboard firmy AT&T, zapytałem kilkunastoosobową grupę słuchaczy: co to jest? Usłyszałem od bardzo inteligentnej i niezwykle dowcipnej słuchaczki odpowiedź: pułapka. Bingo, pomyślałem od razu. Tak, to jest pułapka. Można by tu jeszcze użyć słowa: sidła. Od lat marketingowi internetowemu przyświeca jeden cel: rozstawić sidła. A do tego zrobić to możliwie najskuteczniej jak tylko się da. W końcu od wieków polujemy na grubego zwierza, a nie od dziś wiadomo, że na pytanie „jak zjeść słonia“ odpowiedź będzie jedna: po kawałku. I tak w epoce malejących CTRów zakładamy sidła wszędzie i na różne sposoby: display, social, adwords, mailing etc.

łapka na myszy

Sidła mają tę wadę, że potrafią rdzewieć,

nie doczekawszy się jednak żadnego przytrzaśniętego ogona. Podobnie w świecie e-reklamy: zakładanie sideł nie czyni nas jeszcze szczęśliwymi posiadaczami kolejnej grupy konsumenckiej. W czasie branżowych rozmów dotyczących reklamy display nie od dziś mawia się, że wskaźnik CTR nie oznacza skuteczności, tylko pokazuje ilu internautów ma problem z koordynacją oko-ręka i że widać w narodzie owo nasilenie problemu szczególnie po nocy z piątku na niedzielę. Niby tylko żart, ale może jednak coś w nim jest. Dzieje się tak pewnie dlatego, że reklama w internecie próbuje coraz częściej potwierdzać ulubioną tezę doktora House’a…

Problemów jest wiele,

a ich objawem nie jest tylko malejący z roku na rok wspomniany CTR, o czym można przekonać się, wertując coroczne raporty AdStandard. Wśród głównych bolączek wymieniłbym właśnie:

niespójność (niewiele firm zdaje sobie sprawę z tego, że ich przekaz kierowany do różnych e-marketingowych kanałów powinien być na jakimś etapie koordynowany przez osobę decyzyjną lub zespół kreatywny, który spina całość działań, choćby po to, aby strategia social współgrała z tym, czym epatujemy konsumentów na banerach, a język, którym mówimy do konsumenta był gruntownie przemyślany),

brak strategii, totalny i zauważalny także z zewnątrz (są firmy, dla których brak strategii marketingowej to reguła, niestety),

wreszcie absolutne oderwanie od tego, czego szukają konsumenci (vide przykład reklam pewnego domenowego potentata z paniami rodem z innej usługi niż hosting czy… sklep internetowy). Brak spójności przekazu reklamowego z firmą czy wręcz z oferowanym produktem bądź usługą stał się na tyle powszechny, że dzisiaj jest normą, a nie wyjątkiem. Normą wciąż nieskuteczną, ale jednak praktykowaną, bo przecież skoro wszyscy tak robią, to…

zla strategia marketingowa

Strategia e-marketingowa to dla mnie coraz częściej byt martwy

Nie dostrzegam jej. Kampaniom brak koncepcji, w wielu firmach dział kreatywny zapomina, że reklama ma trafić do uczestników, a nie do tych, którzy ją tworzyli. Agencje zachwycone swoim własnym produktem nie zawsze potrafą wytłumaczyć zleceniodawcy: dlaczego to jest tak, a nie inaczej. Być może dlatego, że same tego nie wiedzą… Brak jest gruntownych badań nad użytkownikiem produktu. Focusy robi się coraz gorzej lub nie robi ich wcale. W końcu Steve Jobs też o nic użytkowników nie pytał ;-). Kiedy coś wypala, z reguły stoi za tym… przypadek. Kiedy o czymś jest głośno, to …niestety głównie na branżowych blogach. Dlatego też czytając tu i ówdzie zachwyty nad jedną czy drugą akcją e-marketingową, ale też – wychodząc poza sam internet rozumiany wprost – nad ambientami czy flashmobami lub kampanią skierowaną na blogi, odnoszę coraz częściej wrażenie, że całe to pląsanie i radosne podrygiwanie nad coraz gorszymi i absolutnie nietrafionymi działaniami przypomina zachowanie sympatycznego skądinąd bohatera komedii „Poszukiwany, poszukiwana“, który badając wciąż poziom cukru w cukrze, zdekonspirowany przez Marysię (fantastyczna rola Wojciecha Pokory) na pędzeniu bimbru, postanowił …ożenić się z nią. Tyle tylko, że – jak wiedzą ci, którzy ten film pamiętają – nie był to najlepszy pomysł…

poszukiwany