Mikro-narracje vs. meta-narracje

Tworzenie marki. Czym się różnią opowieści o marce wczoraj i dziś

Kiedyś tworzenie marki było zadaniem dla marketingowców z kompleksem Boga, którzy w swojej pasji Pigmaliona tworzyli nowy byt – obiekt, symbol, kult, który oddziaływał na ludzi. Było łatwiej. Jedna obowiązująca narracja. Jeden język. Kilka dominujących kanałów dystrybucji narracji, nad którymi można było mieć totalną kontrolę. Czego chcieć więcej? Tak powstawały wielkie marki – w głowach […]

diamond3

Kiedyś tworzenie marki było zadaniem dla marketingowców z kompleksem Boga, którzy w swojej pasji Pigmaliona tworzyli nowy byt – obiekt, symbol, kult, który oddziaływał na ludzi. Było łatwiej. Jedna obowiązująca narracja. Jeden język. Kilka dominujących kanałów dystrybucji narracji, nad którymi można było mieć totalną kontrolę. Czego chcieć więcej? Tak powstawały wielkie marki – w głowach kreatywnych twórców, którzy niczym Goebbelsi marketingu uruchamiali procesy bazujące na Big Ideas. Just do it, Diamonds are forever, Does she or doesn’t she. Ten świat jednak powoli odchodzi w zapomnienie. Niedługo będziemy mogli go jedynie podglądać w serialu Mad Men. Dlaczego? Bo wchodzimy w erę demokracji marek. Rozwój technologii i wielość narracji nie pozwalają już na kontrolę i na dyktowanie warunków. Miejsce demiurgów powoli zajmą empatyczni moderatorzy opowieści o marce. Bo samą opowieść snuć będą klienci.

diamond6

Diamenty (nie) są na zawsze

„Diamonds are forever” to fraza, która na stałe weszła do naszego języka. Wszystko zaczęło się od kampanii jednej firmy jubilerskiej i stworzenia… sztucznej rzadkości. Najbardziej znanym przypadkiem kreacji sztucznej rzadkości było bowiem właśnie wypromowanie diamentów jako pożądanych, unikalnych i rzadkich kamieni szlachetnych. Dzięki zakrojonej na szeroką skalę wieloletniej kampanii przekonano opinię publiczną do tego, że diament równa się miłość. Koncepcję kampanii stworzyła nowojorska agencja reklamowa N.W.Ayer w 1938 roku. Dzięki odpowiednim reklamom, mężczyźni byli przekonywani, że im większy diament na pierścionku, tym większe wyrażone uczucie. Dzięki odpowiednim kontraktom gwiazdy filmowe w młodym wtedy przemyśle filmowym nosiły zawsze pierścionek z brylantem. W 1947 roku, wciąż na bazie tej samej kampanii reklamowej, stworzono motto: „Diamonds are forever – diamenty są wieczne”. W kampani było wszystko. Wykłady, filmy reklamowe, sponsorowane artykuły w gazetach, audycje radiowe – wszystko, by przekonać odbiorcę o roli diamentów w tworzeniu związku dwojga ludzi. N.W.Ayer zaangażował wszystkie dostępne media, co było w tamtych czasach pionierskie. Pionierskie wtedy, obecnie stało się normą. Co więcej: wtedy takie działania oznaczały totalną kontrolę nad narracją. Można było działać jak najlepszy propagandzista, bez zachamowań. Zero internetowych trolli, zero pobocznych narracji, tylko hasło i kreacja. Jasne, że to też nie był samograj, ale… się udało. Wszyscy wiemy, że zaręczać się trzeba diamentem. Jednak diamenty nie są na zawsze. Wielkie narracje znane z dwudziestego wieku umierają.

diamond8

Klient pyta – gdzie jest moje miejsce w tej historii?

Wszyscy chcemy być częścią czegoś większego i wszyscy odczuwamy wyraźną niechęć do miejsc, z których jesteśmy wykluczeni. Zwłaszcza tam, gdzie w naturalny sposób powinniśmy być włączeni do narracji o marce. Wiedzą o tym marki, które zamiast narzucać swoją opowieść dają klientowi miejsce i platformę, by opowiedział swoją historię i stał się częścią większej narracji. Robi to Go Pro, robi to marka Oreo, robi to marka Sharpies. Te marki wiedzą, że zamiast stawiać na meta-narracje, warto inwestować w mikro-narracje, które tworzą klienci. Oni identyfikują się z marką i chcą opowiadać historie o tym, jak ta marka jest obecna w ich życiu.

diamond12

Tworzenie marki w 21 wieku nie polega na kurczowym i nasyconym lękiem trzymaniu się starych schematów, w których to dyrektor kreatywny grał pierwsze skrzypce. Trzeba nauczyć się odpuszczać, co nie oznacza, oddawać kontrolę. Można zyskać na dialogu, nawet jeśli nie jest się dyktującym warunki. Tu jednak trzeba zmienić podejście i nie ganiać jak Wedel za bloggerami za używanie nazwy ‘ptasie mleczko’, a umiejętnie wykorzystać nowe media i nowych ambasadorów marki. Innymi słowy: nie monitorować, by cenzurować, a nasłuchiwać i w mediach społecznościowych znajdować bohaterów swoich marek.

Tak jak swego czasu Go Pro znalazł strażaka, który nagrał akcję ratowania z pożaru nieprzytomnego kotka. Czy może być coś bardziej wzruszającego? W reklamie producenta kamer wykorzystano więc autentyczny film z kamery umieszczonej na hełmie strażaka, który ratuje z pożaru tego małego kotka. Wymowa nagrania współgra ze sloganem marki: „Be a Hero”. I współgra z trendem mikro-narracji. Ma być autentycznie, ma być po ludzku, a w opowieści ma być miejsce dla użytkownika. Tego nie zrozumiał chyba CK, który powtarzając swoje schematy niestrudzenie od 23 lat, wybrał na ambasadora marki Justina Biebera. Jak się skończyło… wiemy. A może wystarczyło przejrzeć Instagram i znaleźć kogoś autentycznego. Sam znam. Polecam.

diamonds11