Myliłby się ten, który sądzi, że treści generowane na potrzeby działań Inbound Marketingu to wynik twórczej weny i poetyckiego uniesienia. Tworzenie ich to oczywiście wielka frajda, ale – jak każde działanie w obszarze dobrze rozumianego Inbound Marketingu – to też część procesu, który polega na tworzeniu, mierzeniu i ciągłej optymalizacji. Jeśli więc ktoś marzy o karierze Sylwii Plath lub Wisławy Szymborskiej, to raczej może nie zagrzać miejsca w zespole Inbound Marketingu. W poprzednim wpisie pisałem o przewadze działań i narzędzi Inbound Marketingu nad tradycyjnymi kampaniami ATL. Jeśli udało mi się Was przekonać, to dobrze. Jeśli nie, to będę musiał jakoś z tym żyć. Tym przekonanym chciałbym powiedzieć więcej na temat samego procesu powstawania treści.

Lekkie pióro to za mało

Treści (a ściślej marketing treści – content marketing) to oczywiście tylko jeden z trzech obszarów Inbound Marketingu. SEO i działania w Social Media też wymagają umiejętności analitycznego myślenia i tworzenia procesów. Jednak chyba właśnie w przypadku tworzenia treści najczęściej można spotkać się ze zbyt pochopnie rozumianym „humanistycznym” podejściem. Lekkie pióro się przyda, ale oprócz niego trzeba też umieć planować, prowadzić research i optymalizować.

Jak się do tego zabrać? Podejść jak do każdego zadania: stawiając sobie tezę, badając ją i wyciągając wnioski. Tworząc treści, nawet na podstawie jakiegoś uprzedniego badania, niejako stawiamy tezę, że to, co z siebie wykrzesamy będzie interesować kogoś… a nawet nie “kogoś”, a naszą konkretną grupę docelową. Ja na potrzeby moich kampanii tworzę persony – czyli egzemplifikacje (takie jakby archetypy) z każdej grupy. Taką grupę charakteryzuję za pomocą demografii i psychografii, aby mieć całościowy portret. Potem badam, co takich ludzi może interesować i co uznają za wartościowe – bo za użyteczne treści ludzie dadzą się pokroić (albo chociaż zostawić maila, który jest zaczątkiem leada), a za wtórny bełkot podziękuję nam szybką ucieczką ze strony. Jasne, że nie wszystkie treści muszą być użyteczne i spełniać rolę belfra, czy Adama Słodowego. Mogą być też treści o charakterze rozrywkowym, naukowym itd. Ale najważniejsze, żeby ludzie, dla których je tworzymy, chcieli do nich dotrzeć, szukali ich w sieci i chcieli się nimi dzielić.

Dream Team na wagę złota

Sam jestem Zosią Samosią i lubię mieć cały proces tworzenia treści pod kontrolą, ale nawet ktoś taki jak ja musi czasem przyznać, że warto działać w zespole. W zespole, który będzie kontrolować cały proces, na który składają się: tworzenie i zarządzanie treściami (dystrybucja), optymalizacja, agregowanie i nadzorowanie treści (comment marketing itp.), promowanie i angażowanie w dyskusje wokół treści (social media, media relations, PR), mierzenie efektów i analiza i… od nowa tworzenie.

Strateg

Oczywiście na każdym etapie potrzebne są nieco inne kompetencje, jednak kluczową rolę będzie odgrywał ktoś, kto strategicznie ogarnie wszystkie te elementy. Wiem, że najważniejsza jest u takiego kogoś umiejętność szybkiego przechodzenia od szczegółu do ogółu i w miarę odporne na krytykę ego. Strateg musi bowiem często sam uczyć się na błędach i kiedy okazuje się, że postawiona teza była błędna i jednak nikogo nie obchodzą nasze rady i porady, zmienić kierunek. Taki PM (project manager) nadzoruje całość, zbiera zespół twórców, zamawia treści, kontroluje całość procesu.

Twórca

Jeśli chodzi o samych twórców treści, to powinny być to osoby obdarzone talentem do pisania, ale też znajomością podstaw SEO copywritingu, umiejętnością korzystania z narzędzi, a do tego systematyczne. Pisanie treści na zamówienie to nie jest lekki kawałek chleba, ale z pewnością ktoś, kto na przykład marudzi, że po studiach humanistycznych siedzi się tylko na bezrobociu, mógłby się podszkolić w SEO copywritingu i spróbować swoich sił.

Dystrybutor

Osoby, które zajmują się dystrybucją i zarządzaniem treściami powinny być jak dobrzy łowcy okazji. W każdej chwili łączyć linki w całości i tak sterować konwersacją w mediach, by móc wpleść sensownie (sensowniej niż nowenna pompejańska na Pudelku) dane treści.

Analityk

Z kolei ktoś kto zajmuje się analizą musi w kontakcie z menedżerem badać skuteczność słów i fraz kluczowych i konwersję. Trzeba też mierzyć, jak kontent jest udostępniany, jak komentowany itp. Potem trzeba też sensownie raportować – nie dla samej sztuki pisania raportów, ale tak, by można było podjąć na podstawie raportu dalsze decyzje.

Wiem, że to wygląda jak opis jakiejś taśmy fabrycznej, ale trochę tak z tworzeniem treści jest. Chociaż z pewnością więcej w tym romantyzmu i polotu, niż w składaniu podzespołów do telewizorów. Oczywiście na małą skalę wszystko może ogarnąć jedna osoba, ale w rzeczywistości, przy dużych projektach musi pracować team co najmniej 3 osób: twórcy, stratega i analityka. Przy czym strateg nie siedzi sobie za biurkiem i pięknie wygląda, ale rzeczywiście planuje i liczy. Nie tylko na cud.