Dream team w fabryce Inbound Marketingu

Jak wygląda złożony proces tworzenia treści naprawdę użytecznych

Myliłby się ten, który sądzi, że treści generowane na potrzeby działań Inbound Marketingu to wynik twórczej weny i poetyckiego uniesienia. Tworzenie ich to oczywiście wielka frajda, ale – jak każde działanie w obszarze dobrze rozumianego Inbound Marketingu – to też część procesu, który polega na tworzeniu, mierzeniu i ciągłej optymalizacji. Jeśli więc ktoś marzy o karierze […]

fabryka1

Myliłby się ten, który sądzi, że treści generowane na potrzeby działań Inbound Marketingu to wynik twórczej weny i poetyckiego uniesienia. Tworzenie ich to oczywiście wielka frajda, ale – jak każde działanie w obszarze dobrze rozumianego Inbound Marketingu – to też część procesu, który polega na tworzeniu, mierzeniu i ciągłej optymalizacji. Jeśli więc ktoś marzy o karierze Sylwii Plath lub Wisławy Szymborskiej, to raczej może nie zagrzać miejsca w zespole Inbound Marketingu. W poprzednim wpisie pisałem o przewadze działań i narzędzi Inbound Marketingu nad tradycyjnymi kampaniami ATL. Jeśli udało mi się Was przekonać, to dobrze. Jeśli nie, to będę musiał jakoś z tym żyć. Tym przekonanym chciałbym powiedzieć więcej na temat samego procesu powstawania treści.

Lekkie pióro to za mało

Treści (a ściślej marketing treści – content marketing) to oczywiście tylko jeden z trzech obszarów Inbound Marketingu. SEO i działania w Social Media też wymagają umiejętności analitycznego myślenia i tworzenia procesów. Jednak chyba właśnie w przypadku tworzenia treści najczęściej można spotkać się ze zbyt pochopnie rozumianym „humanistycznym” podejściem. Lekkie pióro się przyda, ale oprócz niego trzeba też umieć planować, prowadzić research i optymalizować.

tag-management

Jak się do tego zabrać? Podejść jak do każdego zadania: stawiając sobie tezę, badając ją i wyciągając wnioski. Tworząc treści, nawet na podstawie jakiegoś uprzedniego badania, niejako stawiamy tezę, że to, co z siebie wykrzesamy będzie interesować kogoś… a nawet nie “kogoś”, a naszą konkretną grupę docelową. Ja na potrzeby moich kampanii tworzę persony – czyli egzemplifikacje (takie jakby archetypy) z każdej grupy. Taką grupę charakteryzuję za pomocą demografii i psychografii, aby mieć całościowy portret. Potem badam, co takich ludzi może interesować i co uznają za wartościowe – bo za użyteczne treści ludzie dadzą się pokroić (albo chociaż zostawić maila, który jest zaczątkiem leada), a za wtórny bełkot podziękuję nam szybką ucieczką ze strony. Jasne, że nie wszystkie treści muszą być użyteczne i spełniać rolę belfra, czy Adama Słodowego. Mogą być też treści o charakterze rozrywkowym, naukowym itd. Ale najważniejsze, żeby ludzie, dla których je tworzymy, chcieli do nich dotrzeć, szukali ich w sieci i chcieli się nimi dzielić.

Dream Team na wagę złota

Sam jestem Zosią Samosią i lubię mieć cały proces tworzenia treści pod kontrolą, ale nawet ktoś taki jak ja musi czasem przyznać, że warto działać w zespole. W zespole, który będzie kontrolować cały proces, na który składają się: tworzenie i zarządzanie treściami (dystrybucja), optymalizacja, agregowanie i nadzorowanie treści (comment marketing itp.), promowanie i angażowanie w dyskusje wokół treści (social media, media relations, PR), mierzenie efektów i analiza i… od nowa tworzenie.

na fb12_2

Strateg

Oczywiście na każdym etapie potrzebne są nieco inne kompetencje, jednak kluczową rolę będzie odgrywał ktoś, kto strategicznie ogarnie wszystkie te elementy. Wiem, że najważniejsza jest u takiego kogoś umiejętność szybkiego przechodzenia od szczegółu do ogółu i w miarę odporne na krytykę ego. Strateg musi bowiem często sam uczyć się na błędach i kiedy okazuje się, że postawiona teza była błędna i jednak nikogo nie obchodzą nasze rady i porady, zmienić kierunek. Taki PM (project manager) nadzoruje całość, zbiera zespół twórców, zamawia treści, kontroluje całość procesu.

Twórca

Jeśli chodzi o samych twórców treści, to powinny być to osoby obdarzone talentem do pisania, ale też znajomością podstaw SEO copywritingu, umiejętnością korzystania z narzędzi, a do tego systematyczne. Pisanie treści na zamówienie to nie jest lekki kawałek chleba, ale z pewnością ktoś, kto na przykład marudzi, że po studiach humanistycznych siedzi się tylko na bezrobociu, mógłby się podszkolić w SEO copywritingu i spróbować swoich sił.

Dystrybutor

Osoby, które zajmują się dystrybucją i zarządzaniem treściami powinny być jak dobrzy łowcy okazji. W każdej chwili łączyć linki w całości i tak sterować konwersacją w mediach, by móc wpleść sensownie (sensowniej niż nowenna pompejańska na Pudelku) dane treści.

Analityk

Z kolei ktoś kto zajmuje się analizą musi w kontakcie z menedżerem badać skuteczność słów i fraz kluczowych i konwersję. Trzeba też mierzyć, jak kontent jest udostępniany, jak komentowany itp. Potem trzeba też sensownie raportować – nie dla samej sztuki pisania raportów, ale tak, by można było podjąć na podstawie raportu dalsze decyzje.

fabryka4

Wiem, że to wygląda jak opis jakiejś taśmy fabrycznej, ale trochę tak z tworzeniem treści jest. Chociaż z pewnością więcej w tym romantyzmu i polotu, niż w składaniu podzespołów do telewizorów. Oczywiście na małą skalę wszystko może ogarnąć jedna osoba, ale w rzeczywistości, przy dużych projektach musi pracować team co najmniej 3 osób: twórcy, stratega i analityka. Przy czym strateg nie siedzi sobie za biurkiem i pięknie wygląda, ale rzeczywiście planuje i liczy. Nie tylko na cud.